Cuestiones medioambientales y de sostenibilidad

Satisfacer a estas otras partes interesadas tendrá un efecto positivo en las ganancias de la empresa y en la rentabilidad de los accionistas.  Este no es un concepto nuevo, fue publicado por primera vez en 1984 por Edward Freeman, pero es enormemente relevante hoy en día, con respecto al enfoque de una organización hacia las cuestiones medioambientales y de sostenibilidad.

 

Las cuestiones ambientales y de sostenibilidad se han vuelto extremadamente importantes en muchas industrias y organizaciones diversas en todo el mundo, independientemente del tamaño, su complejidad y las estrategias de esas organizaciones.  Las entidades que toman acciones positivas y las publicitan pueden lograr como resultado una ventaja competitiva.  Las que carecen de esta área pueden estar en desventaja, lo que lleva a una pérdida de participación de mercado y de confianza de los inversionistas.

 

 

RIESGOS

 

Los riesgos que surgen en relación con cuestiones medioambientales y de sostenibilidad pueden ser sustanciales, entre ellos:

 

• Riesgo empresarial: las cuestiones medioambientales están cambiando las industrias, y aquellos que no predigan los cambios o no actúen en consecuencia, podrían encontrar que sus estrategias empresariales se vuelven obsoletas.

 

• Riesgo regulatorio: si bien la familia de estándares ISO14000 no es obligatoria, puede ayudar a las organizaciones a cumplir con los estándares legales mínimos en sus países y/o industrias.  Cumplir con los estándares puede proporcionar una ventaja competitiva y, en algunas industrias, no hacerlo puede ser una desventaja y generar un riesgo para la reputación.  Los países también están imponiendo sus propias regulaciones a industrias específicas, y éstas deben cumplirse si una entidad quiere sobrevivir.

 

• Riesgo de reputación: esto puede deberse a que no se cumplen las expectativas de las partes interesadas con respecto a cuestiones ambientales.  Las entidades que parecen estar actuando de manera sostenible pero que exageran sus acciones hacia el medio ambiente (como el “lavado verde” en la industria de la moda, más adelante lo explico), pueden dañar su reputación.  Para evitar esto, por ejemplo, la entidad puede unirse al Sistema de Auditoría y Gestión Ambiental de la Unión Europea (EMAS), aplicable en todo el mundo, ayuda a las entidades a fortalecer su credibilidad a través de procesos de verificación de terceros.  La transparencia de la información precisa y creíble es clave para mitigar el riesgo de reputación y los reportes integrados (RI) pueden desempeñar un papel importante en esto.

 

• Riesgo operativo: interrupción de las operaciones como resultado de efectos ambientales.  Un ejemplo de esto es el efecto de las severas sequías en Taiwán que reducen la disponibilidad de chips de computadora, que requieren enormes cantidades de agua para su producción.

 

• Riesgo financiero: el costo de rectificar los problemas ambientales causados ​​por las acciones de la entidad, o la pérdida de ingresos como resultado del riesgo de reputació

 

 

OPORTUNIDADES

 

Pero también existen oportunidades para que las entidades superen estos riesgos adoptando una postura ambiental firme y adaptando sus estrategias y operaciones en consecuencia.  Algunas industrias han estado en el punto de mira por sus impactos en el medio ambiente y las acciones que se están tomando para evitarlo.

 

 

PRUEBAS Y REFERENCIAS

 

1. La industria de la moda: cambiando el enfoque

 

Dentro de la industria de la moda, muchas organizaciones de ‘moda rápida’ han recibido prensa negativa debido a su forma de operar y sus prácticas en la cadena de suministro.  La “moda rápida” se refiere a ropa barata y desechable que cumple con los requisitos de las tendencias actuales; lo “rápido” se refiere a la rapidez con la que los diseños pueden llegar a las tiendas a un precio bajo para los clientes.

 

Históricamente, las empresas de ‘moda rápida’ han sido acusadas de dañar el medio ambiente por el volumen de ropa que producen, gran parte de la cual se desecha al poco tiempo.  Hay un desperdicio de recursos utilizados en la producción de esa ropa.  Muchas organizaciones de la industria de la “moda rápida” son grandes conglomerados globales que poseen muchas marcas de moda diferentes.  

 

Si todas estas entidades venden moda que se espera que se use sólo durante una temporada u ocasión, esto tiene un impacto ambiental significativo.  Este impacto incluye la contaminación industrial, el uso ineficiente de materias primas y desechos en la producción, y los problemas asociados con la eliminación de desechos, como los vertederos excesivos.

 

El grado de insatisfacción de muchas partes interesadas hacia la “moda rápida” ha llevado a organizaciones como Greenpeace a adoptar una postura contraria a la industria, así como a una iniciativa de las Naciones Unidas: la Alianza de las Naciones Unidas para la Moda Sostenible.

 

En el pasado, se podría haber argumentado que, si los clientes siguen comprando y los accionistas siguen obteniendo beneficios, estas empresas de “moda rápida” no requieren tomar nota de las cuestiones medioambientales y de sostenibilidad que las rodean.  Pero muchas de estas organizaciones han recibido cobertura de prensa negativa debido a su impacto ambiental y de sostenibilidad y ahora están haciendo todo lo posible para emprender y publicitar sus acciones hacia negocios sostenibles.  Las investigaciones han demostrado (por ejemplo, Roozen y Raedts[1], 2020) que la prensa negativa puede tener un impacto negativo significativo en las organizaciones dentro de la industria de la ‘moda rápida’, y que el poder de la prensa negativa es mayor que el de la prensa positiva.  Por lo tanto, es esencial que las entidades tomen medidas para abordar los problemas de sostenibilidad que rodean la ‘moda rápida’.

 

Varias marcas de “moda rápida” han introducido planes de reciclaje, en los que los clientes devuelven la ropa no deseada a lugares de reciclaje, como contenedores etiquetados en las tiendas.  A menudo estas prendas se pueden clasificar en tres tipos:

1. los que se pueden vender de segunda mano,
2. los que se pueden transformar en otros artículos, como paños de limpieza, y
3. el resto se transforma en fibras textiles para materiales aislantes.

 

Otras prácticas incluyen

• el uso de materiales más sostenibles, como el bambú, en la confección de ropa,
• el diseño de edificios para limitar el impacto sobre el medio ambiente, y
• los intentos de compensar la huella de carbono de sus procesos de fabricación mediante la plantación de árboles.

 

Una herramienta clave para comunicar las acciones que la organización toma para mejorar la sostenibilidad es el uso de reportes integrados (RI) para anunciar a las partes interesadas cuáles son los problemas y las acciones que se están tomando.  Las principales marcas de moda publican informes de sostenibilidad o incluyen cuestiones medioambientales y de sostenibilidad en sus informes anuales publicados.  Estos a menudo incluyen objetivos, lo que los hace responsables ante las partes interesadas por alcanzarlos.

 

Todavía existen problemas en torno al lavado verde.  Greewashing es el término utilizado para describir cuando una empresa se promociona como respetuosa con el medio ambiente para obtener el apoyo de las partes interesadas, pero pone más esfuerzo en comercializar esto que en tomar acciones positivas.  Sin embargo, estas entidades continúan enfrentando duras críticas por parte de grupos de presión y eventualmente pueden verse obligadas a tomar acciones más fuertes y creíbles si desean continuar con sus éxitos comerciales actuales.

 

Los gobiernos están apoyando iniciativas de moda ética.  En 2019, Francia lanzó una iniciativa ‘Paris Good Fashion’ cuyo objetivo es ayudar a que la industria de la moda sea más ecológica.  Los gobiernos de China e India, entre otros, han emprendido iniciativas similares.  Parecería que no actuar en materia de sostenibilidad conduciría probablemente a la erosión de las grandes cuotas de mercado alcanzadas por las grandes marcas de moda que existen hoy en día.  Esto se debe a la presión de los gobiernos, los competidores, los consumidores, así como de los inversionistas institucionales y potenciales, preocupados por los rendimientos futuros y la prensa negativa.

 

 

1. La industria del motor: tecnologías cambiantes

 

La industria del motor se enfrenta a desafíos debido a la preocupación de las partes interesadas por el medio ambiente, la sostenibilidad de las materias primas y los ultimátum políticos.  Las organizaciones no tienen más remedio que cambiar si desean permanecer en esta industria.  La principal amenaza podría percibirse como política.  El Pacto Verde Europeo, por ejemplo, obliga a la industria a considerar soluciones más ecológicas, y el Reino Unido, por ejemplo, ha prohibido la venta de automóviles nuevos de gasolina y diésel a partir de 2030.

 

Si bien el público ve los cambios, a través de la llegada al mercado de automóviles híbridos y eléctricos, lo que no es obvio desde el exterior son los cambios en los procesos de producción, las cadenas de suministro y las habilidades de la fuerza laboral necesarias para desarrollar métodos de fabricación más sostenibles.

 

Al igual que en la industria de la moda, prevalece el enfoque en la sostenibilidad, incluida, por ejemplo, la capacidad de reciclar baterías.

 

Los fabricantes de motores también han aumentado sus reportes de sostenibilidad y los RI.  Algunas entidades van incluso más allá y cuentan con un comité de gestión de la sostenibilidad y reuniones de reportes integrados.

 

 

CAMBIANDO LA NATURALEZA DE LAS INDUSTRIAS

 

• Amenaza de nuevos participantes

 

Sabemos por el modelo de las cinco fuerzas de Porter que las barreras de entrada que reducen la amenaza de nuevos participantes tienen una influencia significativa tanto en la participación de mercado como en la rentabilidad de las organizaciones existentes dentro de una industria.  La creciente importancia de la sostenibilidad ha derribado algunas de estas barreras en muchas industrias, incluidas las mencionadas en este escrito.

 

El enfoque en la sostenibilidad en la industria de la moda ha abierto la puerta para que muchas empresas más pequeñas ingresen al mercado y tengan éxito.  En el pasado, existían altas barreras de entrada en forma de lealtad del cliente y los operadores existentes en la industria se beneficiaban de las economías de escala.  Pero ahora las empresas de “moda lenta” están entrando con éxito en la industria y están viendo un aumento sin precedentes en su éxito.  Las empresas de ‘moda lenta’ son generalmente mucho más pequeñas y se centran en el abastecimiento responsable de materias primas de calidad, métodos de fabricación respetuosos con el medio ambiente y una larga vida útil del producto.  Las prendas suelen ser más caras, pero “clásicas” en el sentido de que pueden usarse durante más tiempo, en lugar de seguir la temporada o las tendencias de la moda que cambian rápidamente.  Las empresas de ‘moda lenta’ pueden cobrar un precio más alto por producto y fidelizar a sus clientes.

 

En la industria del motor, que tradicionalmente ha tenido barreras de entrada extremadamente altas, las nuevas tecnologías brindan oportunidades para nuevos actores.  Por ejemplo, nuevos participantes han ingresado con éxito al mercado con la misión de acelerar la transición mundial hacia la energía sostenible.  A esta amenaza se suman las empresas que desarrollan vehículos autónomos y es probable que haya nuevos participantes externos a la industria, que hayan desarrollado tecnologías sostenibles y digitales y vean una oportunidad de utilizarlas en la industria del motor.

 

• La amenaza de los sustitutos

 

No sólo las grandes entidades multinacionales se ven afectadas.  La tendencia hacia la sostenibilidad ha creado nuevas industrias sustitutas, ocupadas predominantemente por entes más pequeños.  Muchas de estas entidades sólo existen gracias a sus credenciales medioambientales o sostenibles.

 

Ejemplos de estas entidades más pequeñas incluyen aquellas que ofrecen productos de recarga; productos sin embalaje o sueltos para los que el cliente aporta su propio empaque.  Muchas de estas organizaciones también ofrecen productos de fabricación local y productos con credenciales respetuosas con el medio ambiente.  Es poco probable que estas organizaciones, a menudo restringidas a una sola tienda local, tengan inversionistas institucionales a quienes satisfacer, sino que dependen enteramente de que los clientes reconozcan sus estándares éticos y sustentables.  La atracción hacia los clientes proviene de los productos ofrecidos y la forma en que se venden.  Estar asociado a un solo producto o acción negativa podría llevar al fracaso total de la empresa.

 

Si bien no es una industria completamente nueva, los mercados de tazas y botellas de bebidas de viaje (no desechables) están creciendo exponencialmente.  Si bien esto puede deberse a varios factores, no se puede subestimar la demanda de los consumidores de reducir el desperdicio en la producción de vasos desechables o la venta de botellas de agua de plástico.  Algunas de las entidades más pequeñas que operan dentro de la industria han florecido como resultado de los cambios en las demandas de la industria y la aplicación de prácticas éticas y sostenibles sólidas.

 

 

CONCLUSIÓN

 

Las industrias y entidades están bajo una presión cada vez mayor por parte de las partes interesadas para actuar de manera sostenible, enfrentando un gran riesgo si no lo hacen.  Reconocer las amenazas y las oportunidades asociadas y actuar en consecuencia puede aportar grandes beneficios a las entidades.  Sin embargo, para que las empresas se beneficien de sus acciones, no basta con actuar; es igualmente importante informar sobre esas acciones, a través de reportes integrados y de sostenibilidad, y a través de mensajes de marketing creíbles.

 

[1] Roozen, I y Raedts, M, 2020.  El poder de la publicidad negativa en la industria de la moda rápida. Revista de marketing de moda global, 11 (4), páginas 380–396.